28-06-2013
Con đường về La Mã
Bài 2 của loạt bài “Khi Doanh Nghiệp Phải Trực Diện Khủng Hoảng”
T/S Alan Phan
T/S Alan Phan
Có rất nhiều con đường dẫn về La Mã. Trong kinh doanh, con đường an toàn
và chắc chắn nhất là tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ thật sáng tạo
(innovation) và đặc thù (differentiation), đáp ứng đúng nhu cầu của
khách hàng trong phân khúc lựa chọn.
Định vị cốt lõi
Định vị cốt lõi
Như đã nói ở bài trước, tầm nhìn và tư duy của người sáng lập là khởi
điểm để tạo dựng một doanh nghiệp thành công và bền vững. Tuy nhiên, cốt
lõi của doanh nghiệp luôn luôn là sản phẩm hay dịch vụ bán ra thị
trường; không phải con người, tập thể, tổ chức hay bất cứ chánh phủ nào.
Người ta biết đến Microsoft qua Windows OS, đến Boeing qua các máy bay
747, 757, 777, biết đến Apple qua IPhone, biết đến LV qua các túi xách
thời trang, biết đến Hilton qua các khách sạn…Albert Einstein có thể là
một thiên tài nhưng ông không tạo ra sản phẩm nào nên không có một di
sản nào về kinh doanh; trong khi đó, dù nhiều người không biết ai là
Thomas Edison, nhưng mỗi tháng công ty Edison vẫn thu tiền điện của hơn
60% gia cư Mỹ.
Sản phẩm là yếu tố quyết định sự bền vững và tuổi thọ cho doanh nghiệp
bằng thị phần và thương hiệu. Để thỏa mãn 2 điều kiện này, sản phẩm hay
dịch vụ phải thật đặc thù và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ít
nhất trong thời điểm khởi động và liên tục cải tiến sau đó.
Quá trình tạo dựng một thương hiệu quốc tế thường kéo dài cả trăm năm.
Ngành IT còn quá mới và năng động để chúng ta có thể kiểm nhận định luật
này, nhưng Microsoft, Intel, IBM…đang làm ngạc nhiên nhiều nhà phân
tích với mức độ bền bỉ của thương hiệu.
Dĩ nhiên, dù không có góc cạnh nào sáng tạo hay đặc thù, một sản phẩm
vẫn có thể làm người chủ doanh nghiệp thành công trong việc chiếm thị
phần và kiếm tiền thoải mái cho gia đình họ. Chúng ta không bàn chuyện
“kiếm tiền” ở đây, mà là phân tích các tố chất cần và đủ để tạo một công
ty tầm cỡ theo chuẩn mực quốc tế. Trước hết, hãy duyệt qua các loại sản
phẩm đang được mời chào trên thị trường.
Sản phẩm nguyên liệu
Một sản phẩm được coi như là “nguyên liệu” khi nó không có gì để phân
biệt với các sản phẩm đồng loại khác. Công nghệ, thương hiệu hay chất
lượng trở thành một mặt bằng không ai hơn ai. Lợi thế cạnh tranh cho
loại sản phẩm này là giá cả và hệ thống phân phối. Phần lớn sản phẩm và
dịch vụ bầy bán trên thị trường đều nằm dưới hình thức “nguyên liệu” và
dù đây là một thị trường dễ xâm nhập, cường độ cạnh tranh rất cao và mức
lời gần như không có nhiều.
Các dược phẩm khi hết sự bảo vệ của bằng sáng chế thường rớt xuống giá
“nguyên liệu” khiến những hãng đã kiếm lời khủng khi độc quyền các mặt
hàng như Aspirin, Vaseline, Zocor…đều ngưng sản xuất vì mức lời không
còn. Gạo, cà phê, đồ plastic…là những sản phẩm nguyên liệu khi không có
thương hiệu hay đặc thù nên dù Việt Nam giữ vị trí số 1 trên thị phần
quốc tế vẫn không đem một lợi tức đáng kể nào cho những người kinh
doanh.
Sản phẩm cóp nhặt
Dĩ nhiên, một sản phẩm bắt chước và dựa trên các sản phẩm đang ăn khách
vẫn có thể sinh lợi cho doanh nghiệp. Rất nhiều doanh nhân thế giới đã
trở nên thành đạt bằng việc sao chép sản phẩm, kinh doanh bầy đàn theo
đám đông hay chỉ thuần túy dựa trên các mối liên hệ để mua qua bán lại.
Các doanh nghiệp Hoa Kiều đã chiếm giữ vị thế điều khiển các thị trường
hàng hóa của tư nhân tại Đông Á dựa trên mậu dịch và liên hệ trong bang
họ. Tuy nhiên, những lợi thế cạnh tranh này đang bị bào mòn bởi các công
ty đa quốc và sự vận hành dễ dàng qua Internet và E-commerce (thương
mại điện tử).
Loại sản phẩm này chỉ bùng lên một thời điểm nào đó rồi chìm lắng nếu
không có cố gắng để thay đổi và cải tiến. Các nhà sản xuất Trung Quốc đã
kiềm tiền khá nhiều khi copy điện thoại IPhone, máy cày Caterpillar, xe
hơi Chevrolet, khí cụ công nghiệp…nhưng nếu không có sáng tạo gì khác
hơn, đây sẽ chỉ là một tìm bắt thị phần qua giá cả. Cạnh tranh luôn khốc
liệt và mệt mỏi khi mọi đối thủ phải liên tục bán với giá thấp nhất.
Sản phẩm của thế hệ kế tiếp
Nhiều sản phẩm đi tiên phong trong việc khám phá thị trường mới và thành
công trong việc giáo dục, tạo nhu cầu cho người tiêu dùng. Tuy nhiên,
nếu người chủ sản phẩm không có một kế hoạch kinh doanh bài bản, hổ trợ
bởi nguồn vốn dồi dào và một chiến lược tiếp thị thông minh cùng một đội
ngũ quản lý tài năng và kiên nhẫn, họ sẽ bị đối thủ qua mặt. Microsoft
OS không phải là hệ điều hành PC đầu tiên, mà là OS viết bởi Dr. Gary
Kildall. Facebook ra đời sau MySpace 6 năm nhưng khống chế thị trường
mạng xã hội hiện nay. Trong khi đó, kẹo gum Wrigley hay máy lạnh Carrier
là một thương hiệu bền vững ngay từ khởi động hơn 100 năm trước và vẫn
chiếm vị trí số 1 trên thị trường.
Hiểu rõ vị trí của sản phẩm của mình trong chuỗi nhu cầu của người tiêu
dùng là có được một chiến thuật hợp lý để tối ưu hóa các lợi thế cạnh
tranh của minh
Chiến thuật tạo sản phẩm đặc thù
Thực ra rất khó để có được một sản phẩm hoàn toàn mới lạ có thể ứng dụng
trên toàn cầu. Chúng ta cần những đầu óc siêu việt như Edison hay Bell;
và phần lớn nhân loại (kể cả tác giả) đều không có khả năng hay may
mắn. Tuy nhiên, các doanh nhân vô danh và trung bình về mọi phương diện
cũng đã kiếm cà chục triệu đô la khi nghĩ ra pet rock (đá nuôi), hay dây
thun đeo tay cho các nữ sinh.. (dĩ nhiên chỉ là một loại sản phẩm thời
trang – fad).
Có vài ba phương cách để đạt đến mục tiêu này:
Việc hay nhứt là cải biến một sản phẩm thông dụng qua thiết kế, công
nghệ, bao bì hay lối sắp xếp…Nike là ví dụ tiêu biểu khi Phil Knight đem
đôi giày chạy bộ bình thường và biến nó thành một biểu tượng vừa thoải
mái vừa phong cách cho phần lớn dân số không nghĩ đến môn thể thao chạy
bộ. Hay Starbuck và mô hình biến quán cà phê thành “trung tâm thương
vụ”.
CocaCola đã chiếm lĩnh thị trường vững chắc hơn sau khi thiết kế lại tay
cầm lõm vào trong cho các chai uống. Khi Ponomareva xếp túi trà xanh
Nhật Bản thành hình những con chim origami, doanh thu gia tăng đột biến.
Một anh bạn cũ của tôi ở New Jersey tăng thương vụ lên gần 700% mỗi năm
sau khi phát hành sản phẩm World’s Best Beer bao gồm 12 lon bia ngon
nhất thế giới (tự anh ta xếp hạng) đến từ 12 quốc gia khác nhau.
Một cách thức khá phổ biến khác là nhắm sản phẩm hiện có vào một thị
trường ngách chưa ai phục vụ. Cũng là nước uống đóng chai nhưng Evian,
Perrier…khôn ngoan chọn mục tiêu là các khách hàng trí thức, nghệ sĩ,
giới thượng lưu…Xe ô tô Porsche tạo danh tiếng với những loại xe thể
thao cho giới trẻ giàu có, trong khi Volvo thì nhắm vào giới quản lý
trung niên lấy an toàn làm ưu tiên.
Sau cùng, một chiến thuật tiếp thị đặc biệt có thể tạo ra cảm giác mới
cho người tiêu dùng. Cô Sara Blakely đã thành tỷ phú với các trang phục
đồ lót (underwear) cho phụ nữ khi táo bạo làm một màn biểu diễn thời
trang (không được phép) ngay trong cửa hàng danh tiếng Bloomingdale ở
New York. Thương hiệu Spanx cất cánh cùng với các mẫu tin trên các mạng
truyền thông. Nhờ những cách tiếp thị độc đáo, Richard Branson và thương
hiệu Virgin đạt đỉnh cao trong nhiều lãnh vực, từ hàng không, âm nhạc
đến điện thoại, ngân hàng.
Khi bạn cố gắng ngồi đọc chừng 10 cuốn sách bán chạy nhất về nghệ thuật
tiếp thị, khối óc sáng tạo của bạn sẽ thăng hoa bất ngờ và nhiều ý tưởng
bạc triệu sẽ liên tục xâm chiếm tư duy.
Đòi hỏi căn bản về sáng tạo
Dù doanh nghiệp chuyên về loại sản phầm “nguyên liệu”, cóp nhặt hay cải
biến, sáng tạo và đặc thù vẫn là yếu tố quyết định sự thành công. Muốn
có được yếu tố này, người chủ doanh nghiệp cần một “đam mê” cá nhân về
sản phẩm. Có đam mê và coi công việc như một trò tiêu khiển (hobby),
doanh nhân mời đủ kiên nhẫn và ý chí để vượt qua những thất vọng luôn
hiện diện trong hành trình mỗi ngày.
Như Steve Jobs (Apple) đã nhận xét,”Chúng tôi tin rằng nếu chúng tôi cứ
tiếp tục đặt để những sản phẩm tốt hơn trước mặt các khách hàng, họ sẽ
tiếp tục mở ví tiền” ( Our belief was that if we kept putting better
products in front of customers, they would continue to open their
wallets.) .
Các doanh nhân Việt có thừa khả năng; nhưng liệu họ có đủ tư duy và kiên nhẫn để trở thành những Steve Jobs của quê hương?
Bài viết thể hiện văn phong và quan điểm riêng của tác giả
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét